Campioni sportivi: il futuro è il personal branding. Lo assicura Interbrand in una intervista a Luca Ferraris

(di Marcel Vulpis) – Sempre più campioni di sport-imprenditori che puntano con convinzione sul personal branding: è la nuova tendenza, ma prima di arrivare a questo livello/posizionamento c’è bisogno di un percorso di crescita guidato da strutture professionali. Come ogni marca anche un “personal brand” diventa rilevante se raggiunge una grande influenza e impatto sulle diverse audience, e, come ogni brand, possiede un valore economico.

Qualche anno fa, le strategie di personal branding erano caratterizzate semplicemente dalla massimizzazione degli investimenti. L’importante era stabilire, per esempio, il maggior numero possibile di partnership con altri brand, senza una coerenza adeguata con i valori della persona dietro al marchio stesso. Oggi l’attenzione verso il brand-atleta è cambiata radicalmente.

Lo dimostra anche il progetto condotto, di recente, dal colosso Interbrand (da 50 anni realtà internazionale specializzata in Brand strategy, Experience Design e Brand Valuation di leading global brands e parte di Omnicom Group quotata al NYSE) a supporto del campione mallorquino Rafael Nadal (clicca qui), per lo sviluppo del suo personal brand, sfruttando la sua straordinaria carriera nel tennis, oltre che la sua personalità distintiva (creando così un impatto duraturo nel mondo dello sport e non solo). Da qui la creazione di una narrazione autentica e una strategia di branding, che, da un lato risponde e anticipa le preferenze dei consumatori, dall’altro determina il potenziale commerciale del brand Rafa Nadal nelle diverse arene competitive (individuando le opportunità e mitigando i rischi associati a ciascuna di esse).

Per comprendere al meglio le nuove tendenze del personal branding in ambito sportivo l’agenzia stampa Sporteconomy ha intervistato Luca Ferraris, Associate Director, Strategy di Interbrand (nella foto in primo piano).

Abbiamo cercato di capire cosa caratterizza il brand di uno sportivo, come si trasforma un atleta in un brand che opera al di fuori dei campi sportivi o, ancora, come viene costruita la strategia di comunicazione on/offline di uno sportivo in fase di crescita (o già affermato nei diversi sport). Un ultimo focus è sullo scenario competitivo che ci attende nei prossimi anni (il nuovo approccio di Interbrand per cosiddette “Arene competitive” https://interbrand.com/arenas/). Una visione di scenario che porterà molte aziende e sportivi ad abbracciare una o più delle 11 individuate dalla realtà internazionale specializzata in consulenza strategica di brand.

D: Come si arriva, se parliamo di sportivi affermati ad investire nel personal branding?

R: L’atleta può investire nel proprio personal brand secondo diverse modalità, che rispecchiano la sua attitudine imprenditoriale. Al primo step troviamo il ruolo del testimonial, in cui l’atleta associa la sua immagine ed il suo nome all’interno di campagne di marketing temporanee con i suoi brand partner. Nel secondo step, quello di brand ambassador, crea relazioni più durature con i brand, fino a co-creare prodotti e/o servizi con loro. Nel terzo assume un ruolo rilevante anche nelle decisioni strategiche dell’azienda, come nel caso della stella NBA Stephen Curry con Under Armour. Il quarto step è quando diventano veri e propri investitori, come nel caso della campionessa di tennis Serena Williams, che ha creato un fondo di investimento per start-up che hanno come obiettivo quello di generare un cambiamento nella società. Il livello più alto è infine quando un campione sceglie di lanciare il suo business, facendo leva sul proprio personal brand (si veda il caso di Nadal, creatore di una nuova linea di hotel). In questo caso il brand di un campione di sport è molto simile a quello di una marca tradizionale. È un asset intangibile con uno specifico valore economico e, chiaramente, maggiore è la sua forza competitiva maggiore è la capacità di accelerare il suo business.

D: Ma esistono anche dei potenziali rischi?

R: Certo. Anche il brand (e di conseguenza il business) di un atleta rischia chiaramente di essere toccato da aspetti reputazionali, come qualsiasi altro marchio di largo consumo – nel suo caso sia dentro che fuori dal campo. Almeno all’inizio il rapporto tra lo sportivo ed il brand è influenzato dalle sue performance sportive, ma l’obiettivo è puntare a lasciare una legacy duratura nel tempo (letteralmente “eredità”), svincolandolo così dal rischio legato al campo di gioco.

D: Quali sono gli obiettivi più importanti, quando si decide di lanciare una strategia di personal branding?

R: In primis massimizzare il suo valore all’apice della carriera sportiva e poi creare una legacy di brand che vada oltre la carriera del campione stesso. Bisogna creare una strategia di brand differenziante e soprattutto rilevante per la propria audience, ispirata da un insieme di valori, quelli dell’atleta in quanto tale, ma anche in quanto persona. Questa strategia deve essere poi declinata in un’identità visiva ed un’esperienza di brand coerente in tutti i suoi touchpoint.

D: Se pensa agli sportivi che hanno saputo massimizzare queste strategie, quali sono stati i più vincenti a livello marketing?

Il primo nome a cui penso è Michael Jordan. Sin dall’inizio Nike ha portato avanti un concetto molto forte. L’immagine stilizzata del suo salto che ha ispirato (e continua a farlo) diverse generazioni a superare i propri limiti. Il brand Air Jordan non è solo un simbolo sportivo, ma ora è anche un’icona pop che simboleggia l’ambizione e la perseveranza, non solo nel basket. È un brand unico nel suo genere: Michael Jordan è riuscito ad accrescere la sua desiderabilità, sviluppando nel tempo partnership e limited edition con atleti NBA (per esempio con Luka Doncic), con club al di fuori del basket (Paris Saint-Germain), con fashion brand (Levi’s), fino ad arrivare a rapper e attori di successo.

Anche Lebron James presenta un purpose personale molto incisivo: “More than an athlete”, che lo ha portato ad impegnarsu in prima linea su diversi fronti a favore della collettività. Uno di questi è la Lebron James Foundation con cui aiuta i giovani della sua città natale (Akron, Ohio) con scuole, residenze e borse di studio.

È all’avanguardia anche sul fronte dell’intrattenimento: il 39enne cestista dei Lakers (NBA) ha lanciato due iniziative. La prima si chiama The Shop: Uninterrupted, una piattaforma online (ripresa su HBO), dove partecipano altri sportivi e celebrità che raccontano le proprie storie di successo, anche attraverso gli ostacoli che hanno dovuto superare. La seconda è conosciuta con il nome di Spring Hill Company, società di produzione cinematografica. Creata nel 2020, oggi, è una realtà di intrattenimento di successo riconosciuta a livello globale.

D: Quali sono i consigli che Interbrand dà ai campioni che intendono sviluppare un personal brand?

R: In generale cerchiamo di suggerire una serie di percorsi strategici personalizzati. La prima fase è quella del coinvolgimento dei propri fan, con approcci sia qualitativi sia quantitativi, come interviste, workshop e/o ricerche di mercato, per comprendere appieno il percepito dell’atleta tra i fan (e non solo), analizzare come può differenziarsi rispetto ad altri “colleghi” presenti nel suo sport e testare il suo grado di credibilità in diversi settori. Questa fase di analisi identifica il punto di partenza della strategia del brand, determinando quale settore è maggiormente attrattivo per il business dell’atleta.

È necessario poi guardare al lungo periodo, definendo il purpose del proprio personal brand, la ragione ultima che deve guidare tutte le sue iniziative interne ed esterne per creare relazioni autentiche con i propri consumatori e stakeholder.

Terzo: è fondamentale creare una narrativa di brand che deve ispirare tutte le azioni future. Avere poi una identità visiva ben precisa come nel caso dei colori distintivi di Valentino Rossi. È poi raccomandato attivare un sistema di monitoraggio in grado di misurare le performance del brand dell’atleta, in modo da anticipare eventuali rischi sul mercato ed informare le azioni successive.

Sono importanti anche le partnership attivate, uno dei touchpoint spesso usati dai campioni per accrescere il valore del proprio personal brand. Dovrebbero essere in linea con i valori dell’atleta per far capire al cliente che lo sportivo le sceglie perché ci crede concretamente (come nel caso di CR7, che nel sito ufficiale presenta i brand con cui collabora affermando “I work with brands I believe in” – nda). Bisogna infine coinvolgere i fan nella costruzione di una vera e propria community, interagendo eventualmente anche in conversazioni “one to one”.

Noi, come Interbrand, invitiamo sempre le aziende a testare le collaborazioni prima del matrimonio finale, proprio per ridurre i rischi dietro a queste strategie.

D: Entrando nello specifico avete supportato Rafa Nadal nel lancio del brand ZEL.

 R: L’obiettivo era guidare il campione spagnolo nel lancio del proprio personal brand, individuando il settore in cui espandere il proprio business. Come Interbrand abbiamo seguito un percorso molto strutturato. Siamo partiti con analisi quali-quantitative in diversi mercati internazionali per investigare il percepito dell’atleta, testare il suo brand in diversi settori e capire dove fosse maggiormente rilevante. In collaborazione con la catena Melià è nato così il brand ZEL, entrando nel competitivo mondo dell’hôtellerie. Abbiamo puntato sulla sua identità mediterranea e ci siamo chiesti come potesse essere traslata in modo vincente nel travel e nell’Explore, attraverso una identità visiva unica, e con una experience altamente rilevante per il cliente.

Il brand ZEL è stato lanciato a Mallorca nel luglio del 2023, con un obiettivo di espansione futura nei prossimi anni, coinvolgendo i fan di Nadal, ma rispondendo anche ai desideri di un pubblico più amplio alla ricerca di esperienze di viaggio autentiche.

Nello specifico il primo hotel ZEL si trova a Palmanova, a 20 minuti dall’aeroporto e vicino alla catena montuosa della Serra de Tramuntana. La struttura presenta 165 camere, 21 delle quali sono suite con vista privilegiata sul mare. Al suo interno anche due piscine e pezzi di artigianato locale che arricchiscono le aree comuni. I servizi nelle camere poi sono creazioni appositamente selezionate dalla ditta di prodotti per la cura della persona Haan. Questo è il primo dei circa venti hotel che questa joint venture (con la catena Meliá Hotels International) prevede di aprire nei prossimi 5 anni.

D: I brand come guardano, in modo differente, alla competizione rispetto ai loro concorrenti?

R: A questa domanda sta cercando di rispondere sempre Interbrand, con un nuovo approccio: ovvero portando al centro dell’analisi competitiva tutti i bisogni del consumatore.

La Global Brand Consultancy ha sviluppato infatti un approccio che risponde alla necessità di non osservare più la concorrenza limitatamente ai settori o categorie merceologiche, bensì a livello di vere e proprie “Arene Competitive”. Ne sono state individuate attualmente ben 11. Questo perché il confronto tra brand si è definitivamente spostato all’interno di questi spazi che trascendono le dinamiche specifiche e più conosciute legate al prodotto (o servizio) e all’industry di appartenenza. Il concetto di Arena, infatti, porta l’attenzione sui bisogni degli individui e sulle mosse che i brand possono attivare per soddisfarli. Ovviamente la concorrenza può ancora provenire dalla medesima categoria, ma in futuro arriverà sempre più spesso da altri settori in cui vi siano brand capaci di soddisfare esigenze simili.

Di seguito, le 11 Arene individuate da Interbrand con una sintesi dei bisogni dei consumatori a cui ciascuna di esse risponde, emersi da specifici ed approfonditi studi e ricerche di mercato – vedasi https://interbrand.com/arenas/:

  • ARENA PLAY:

vi competono brand che rispondono al bisogno di svagarsi e divertirsi nel tempo libero 

  • ARENA TASTE:

vi competono brand che rispondono al bisogno delle persone di approfondire un nuovo modo di nutrirsi e di vivere l’esperienza culinaria

  • ARENA CONNECT:

vi competono brand che rispondono al bisogno di connettersi più profondamente con le persone e con il mondo che ci circonda

  • ARENA EXPRESS:

vi competono brand che rispondono al bisogno delle persone di esprimere loro stessi, il loro punto di vista e l’appartenenza ad una community 

  • ARENA MOVE:

vi competono brand che rispondono al bisogno di spostarsi e che abilitano la mobilità di prodotti e beni 

  • ARENA EXPLORE:

vi competono brand che rispondono al bisogno di esplorare e di vivere esperienze al di fuori della quotidianità

  • ARENA DO:

vi competono brand che rispondono al bisogno di facilitare la produttività e l’efficienza a lavoro e/o a casa

  • ARENA FUND:

vi competono brand che rispondono al bisogno di sicurezza nella gestione del proprio futuro finanziario

  • ARENA PROVIDE:

vi competono brand che rispondono al bisogno delle persone di immediatezza nell’ottenere i prodotti di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno. 

  • ARENA LEARN

vi competono brand che rispondono al bisogno delle persone di espandere le loro conoscenze ed il loro bagaglio culturale 

  • ARENA THRIVE:

in quest’ultima arena vi competono brand che ispirano le persone a prendersi cura del loro benessere e quello della comunità in cui vivono.

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